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变消费为精致消遣:破“消费升级”之难

作者:admin 2019-05-14 16:34阅读:

编者按:“消费升级”的概念虽然已经被提及许久,但经历数年其热度不仅没有丝毫降低,反而越演越烈,并由此衍生出诸多概念。时下炙手可热的商业词汇如“新零售”、“供给侧改革”、“00后消费观”背后都以“消费升级”的底层诉求为支撑。但“消费升级”到底方向在哪里?面对这个问题,构建了后街精致商业微综合体的漫选给出了自己的答案:变消费为精致消遣。

技术的革新和新生代消费群体的崛起让市场环境变化越来越快,带来了更多的机会,也令商业竞争越发激烈。危与机并存的时代里,不光是真正把握资本和流量的知名企业不断布下“消费升级”的大局,众多小微品牌也纷纷加入战斗。以服装为例,越来越多的自主设计师品牌、网红店、买手店的销售业绩与日俱增,已经隐隐有与那些擅长供应链、品牌运营且资金实力强大的传统服装企业一较高下的气势。

众多小微品牌能够崛起,都离不开踏中“消费升级”契机的原因。

市场到底要什么?仅有产品的升级远远不够,在这个产品过盛的时代,消费者需要的不限于产品本身,而是依托于产品之上的情感关怀。

未来的市场一定是圈层化和小群体化的,每个群体都会有自己独特的生活理解和亚文化。他们会按照这个圈层的认知定义生活态度,形成独特的腔调和仪式感。就像有人不愿意喝半自动咖啡机冲调的咖啡,有的人觉得吃火锅一定要配二两白酒。

消费升级的对象,往往是这样一群已经脱离了基础物质诉求的圈层。这些在都市独立生长的精英往往承担着更大的社会压力、更需要精神上的慰藉。对他们而言,购物不是简单的钱物交换,而是从中体验人挑物的温暖和物对人的表达。弱水三千只取一瓢,就因那个黄昏下午路过街边橱窗,眼神无意中掠过夕阳照耀下闪着神圣光芒那串项链……

对高品质的消费者而言,内心的诉求是是精致的消遣、是学习分享、是来自于情感的关怀和生活的腔调。一切的品牌宣传和营销活动,只有基于对消费者最真诚的情感发心,才能产生与之共鸣的良性结果。

在消费升级的需求下,后街精致商业微综合体应运而生。不同于百货公司和大型卖场,后街精致商业微综合体基于对消费者的情感关怀,依托对圈层用户需求的深刻理解营造出与大型卖场同质化、规模化消费截然不同的精致化、私享化、圈层化的消费场景。

作为后街精致商业微综合体的开创品牌,位于上海城市副中心中山公园和城市中心静安寺的漫选·小马路和漫选·聚集地按照畸零商业空间和圈层消费习惯,从业态分布上放弃了大而全的模式,精选食物颜高品质业态营造出温暖而精致的消费场景。在线下,借助有圈层影响力的意见领袖创生高品质活动和圈层社交话题,线上采用“精致消遣订阅”模式对圈层文化进行输出,全维度吸引城市幅中心到城市中心的高净值客群,在满足其精致生活物质需求的基础上,更满足了高品质社交和精神需求,实现变消费为精致消遣,让消费者回归生活者。

“消费升级”不是简单的口号,也不是依靠品牌、资金、人力物力和流量就能堆砌出的商业形式。它一定基于企业对消费者和对其所属圈层的充分理解,从内心深处真正关心这群更需要精神温暖的人,才能真正提出符合其诉求的升级模式,实现变消费为消遣的终极诉求。

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